Eduardo Cesar comentou em: 22/09/2017 11:12

A terceira onda do café depois da Nestlé

Coffee Insight - Por Eduardo Cesar

O que acontece quando um mercado de nicho, construído por pequenas empresas e caracterizado por produtos artesanais, desperta o interesse de companhias multinacionais ávidas por crescimento?

A terceira onda do café passa por isso. O nicho, que há pouco tempo era exclusivo de cafeterias independentes e pequenas redes de lojas, entrou no radar de grandes empresas como Starbucks, JAB Holding e, agora, Nestlé.

A companhia suíça anunciou a compra da Blue Bottle, uma das pioneiras da terceira onda do café nos EUA. A aquisição faz parte de uma estratégia da Nestlé para superar os resultados fracos das suas vendas nos últimos tempos.

Cafeterias de terceira onda: nicho em rápida expansão.

A Nestlé é líder mundial em solúvel (Nescafé) e cápsulas (Nespresso e Dolce Gusto). No entanto, as margens caíram e as vendas já não crescem tanto. Os acionistas estão insatisfeitos com isso.

A empresa aposta em nichos que estão em alta para reverter a situação. Um dia antes de comprar a Blue Bottle, a Nestlé anunciou a aquisição da Sweet Earth, fabricante de alimentos vegetarianos com sede na Califórnia, EUA, que cresce dois dígitos por ano.

Feitas essas considerações, duas questões importantes aparecem: primeiro, como será o relacionamento entre a Blue Bottle e a Nestlé? Além disso, qual o impacto dessa aquisição para a terceira onda do café? Ambas são discutidas a seguir.

Torrefadora da Blue Bottle em Oakland, Califórina. Fonte: Blue Bottle.

Artesanal e industrial: um blend difícil

O segmento de cafeterias pode ser dividido quanto ao tamanho dos empreendimentos em dois tipos: a) cafeterias independentes e pequenas redes de lojas; e b) grandes redes. É interessante notar que os consumidores mais fiéis ao tipo a parecem não gostar dos estabelecimentos do tipo b.

As lojas do tipo a oferecem cafés de altíssima qualidade, obtidos a partir de microlotes selecionados, com torra cuidadosa e preparo em diferentes métodos. Por serem empresas pequenas ou médias, elas atraem a simpatia de pessoas que, por inúmeras razões, não gostam das grandes.

A repercussão da notícia nas redes sociais parece confirmar isso: muitos comentários negativos. Clientes da Blue Bottle temem que, para atender os interesses dos acionistas, a empresa adote uma série de medidas que irão prejudicar a qualidade do produto final, o café.

Muitos consumidore preferem as cafeterias independentes às grandes redes.

Para evitar isso, a melhor estratégia para a Nestlé é manter a Blue Bottle da maneira como ela é, uma empresa com foco em cafés de alta qualidade e operando com certa independência.

Ao que tudo indica, isso será feito. A Nestlé já anunciou que a Blue Bottle permanecerá como uma operação independente, liderada pelo seu fundador, James Freeman.

Também é importante que a marca Blue Bottle não seja associada com as marcas tradicionais da Nestlé, já que são mercados completamente distintos. Ou seja, nada de sachês de Nescafé ou máquinas Nespresso à venda nas cafeterias. Nesse caso, o blend não fica bom.

Com a visão do seu fundador e os recursos financeiros da Nestlé, as perspectivas de crescimento para a Blue Bottle são bastante otimistas.

As cápsulas Nespresso não combinam com a proposta da Blue Bottle.

Locais x multinacionais

A terceira onda nasceu e cresceu com cafeterias independentes. No entanto, a tendência atual é a formação de redes com centenas de lojas atuando no segmento. A Starbucks planeja ter mil lojas Reserve, um novo conceito de estabelecimento alinhado com a proposta da terceira onda.

A JAB Holding, por meio da Peet’s Coffee & Tea, pode impulsionar os negócios da Intelligentsia e da Stumptown, duas redes que também foram precursoras da terceira onda nos EUA. E com os recursos da Nestlé, a Blue Bottle pode chegar a mais de duzentas lojas em pouco tempo.

Considerando a cadeia do café como um todo, essa expansão é uma boa notícia. Ela significa que mais consumidores terão acesso aos cafés especiais, com aumento da demanda. Empresas que hoje estão na segunda onda talvez tenham que aumentar a qualidade do café utilizado. Haverá muitas oportunidades para baristas qualificados e fabricantes de equipamentos.

O crescimento da terceira onda apresenta oportunidades.

Do ponto de vista das cafeterias independentes, o mercado ficará mais disputado. Para elas, uma loja McCafé, ou Dunkin’ Donuts, na mesma vizinhança não é uma ameaça. Mas uma Blue Bottle já representa uma disputa direta pelo mesmo perfil de consumidor.

Lojas independentes sempre terão o seu público fiel, mas será preciso encontrar novos diferenciais. Quando todo mundo trabalha com microlotes e prepara café numa Chemex, é hora de inovar. Somente o tempo mostrará quais inovações surgirão entre as cafeterias independentes.

Conclusões

A mudança mais evidente é o desenvolvimento do nicho, proporcionado pela injeção de capital das grandes empresas. Resta saber se, no longo prazo, as redes de cafeterias comandadas por elas vão permanecer fieis às características da terceira onda.

Para as lojas independentes, a concorrência será maior, o que pode levar ao surgimento de inovações na busca por diferenciação. Essa evolução das cafeterias independentes pode dar origem a uma nova onda do café.

Para saber mais

Café especial de um dólar ameaça a terceira onda?

A quarta onda do café começou?

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Eduardo Cesar comentou em: 22/09/2017 16:53

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